「玩转直通车人群」让转化率逆天突破10%

一、持续优化,直通车转化超过10%

淘宝在2013年提出一个依靠淘宝大数据及云计算的排名算法,通过对用户个人浏览行为,给每个用户都打上了标签,用标签去匹配相对应的宝贝,提升流量的精准度,提高店铺转化率。

不同的人搜索同一个关键词时,看到的宝贝也不同,也叫“千人千面”。而这个相同属性的每个人组合成一个群体,叫人群标签。

淘宝搜索流量是系统个性化匹配的,但是直通车流量却是要根据需求自己控制的。系统匹配的流量非常精准,直通车系统功能完善,但操作转化率效果因人而异。普遍来说,搜索流量转化率会比直通车要高。

直通车每年都会改版升级,加入新的功能。也加入一些自动化推广,如系统推荐,智能推广,这些自动推广的转化率和产出还是不错的。

对于一些小白来说,这些自动化推广真的是他们的福音。但是对于经常操作直通车的人来说,自定义推广更能灵活操控。初上车,人干不过系统。持续优化,系统干不过人。

因为自定义操作,需要测试大量数据,割舍不好的,留下好的。这个过程,需要大量的时间和推广费。

总结一句话,直通车的数据,是可以持续优化的。比如,你的搜索转化率有5%,而你开直通车却发现转化率只有2%,你完全可以通过持续优化,让直通车转化率高达10%甚至更高。

二、直通车测试人群

直通车人群逐步升级后,功能十分完善。最近又加入身份属性人群,升级行业定向人群,店铺长期价值人群,比以前可以选择的人群更多了。

「玩转直通车人群」让转化率逆天突破10%

我想问一下,你们的直通车有多少个人群标签?不同直通车的人群有所不同,如果全部组合的话,肯定有上千个人群。

但是直通车能够容纳多少个人群呢?答案是一百个以内。

「玩转直通车人群」让转化率逆天突破10%

那么我们要做的是从这样上千个人群标签里,去测试出转化率最高的100个出来。只要你深入了解人群,最后根据测试出来的数据取舍,转化率做到搜索两倍是不成问题的。

我每次开车,满满的100个人群全开,还嫌少了。比如这个灯具直通车人群。

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这里只截了三屏,转化率有高有低。截取其中几个数值1.36%,3.19%,5.58%,8.33%,9.57%。转化率最高的人群有15%,最低的人群不转化。100个人群数据全部截图,至少需要10屏。我把这些数据下载到excle表格里面,按转化率高低排序。

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就会发现,前面30个人群转化率在4%以上,中间30个人群转化率从4%一直低到1.6%,而后30个的人群转化率1%以下,最后二十几个人群完全没转化。

那么按照这个图表,我想要把转化率做到4%以上,把后两个转化率低的人群直接停掉,转化率是不是上去了?答案是肯定的。

那么这些人群如何测试,又如何分层,又如何组合呢?回答这个问题前,我先跟大家讲讲人群标签的分类和关系。

三、直通车的人群标签

「玩转直通车人群」让转化率逆天突破10%

如上图,直通车人群分类为宝贝定向人群、店铺定向人群、行业定向人群、基础属性人群这四个板块(当然下面还有个系统推荐人群板块,不过系统推荐人群也是从上面的人群里面去推荐,我就不多说了)。

有些人群板块又分为几小类板块。比如基础属性人群分为人口属性人群、身份属性人群 、天气属性人群、淘宝属性人群和节日属性人群这五个板块。

这样分可能比较详细,却有些复杂,总的分成两类就好。第一类,独立人群。这类人群不可以组合,也不可以拆分。第二类,可自由组合人群。这类人群可以自由组合,也可以拆分。

比如人群“女”,是个单独的人群,人群“18-24岁”也是个单独的人群。同时人群“女18-24岁”组合也可以是一个人群。同时也可以是“女18-24岁 单身一级城市……”可以按层级组成四层五层甚至六层人群。

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四、人群与人群的关系

接下来讲人群之间的关系。人群与人群,总共包含这三种关系。

1、人群与人群部分重叠。就比如智能拉新人群会与部分村淘人群重叠,也和部分高消费金额人群重叠。

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2、人群包含人群。这类人群,属于上下附属关系。比如人群“女”;人群“女,18-24岁”;人群“女,18-24岁,月消费额度1750元及以上”;人群“女,18-24岁,月消费额度1750元及以上,单笔消费50-100元”;人群“女,18-24岁,月消费额度1750元及以上,单笔消费50-100元,韩版”,逐层递增。

「玩转直通车人群」让转化率逆天突破10%

3、人群相互独立,相互不包含彼此。比如“女,18-24岁”;“男,18-24岁”;“女,28-29岁”;“男,25-29岁”。

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五、人群层级

接下来再跟大家讲一下什么叫人群层级。以自定义人群举例如下图。

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第一层人群、性别;

第二层人群、性别+年龄;

第三层人群、性别+年龄+月均消费额度;

第四层人群、性别+年龄+月均消费额度+单笔消费。

当然,没有规定哪个就是第一层,哪个就是第二层。你也可以把性别+月均消费额度为第二层,把性别+月均消费额度+年龄称为第三层。

其次,这只是在人口属性人群中的人群层级。你也可以在身份属性、天气属性中设置人群层级,根据自己需要来就好。

六、细分人群层级

人群层级说明白了,接下来跟大家讲如何分层测试人群。

举例说明,你是卖女装的,风格韩版,客单价79,年龄范围在25-29岁,按照自己的理解,那么层级最高,转化率最好的人群应该是“韩版,50-100,1750元及以上,25-29岁女”。

这个人群,共5层,5层组合的人群,虽然转化率很高,但最后就会拿不到多少流量。那么人群该如何开呢?答案是每层都开。这样开起来,像极了金字塔。

为了方便大家理解,我先取可拆分组合的人群,来说明它们之间的关系,如下图:

「玩转直通车人群」让转化率逆天突破10%

普遍人群分层金字塔就如上图,人群层数越多,转化率越精准,和自己宝贝匹配的那类人群转化率越高,覆盖人群越少。人群层数越少,覆盖人群越多,转化率就越低。

七、打造理想型高转化人群金字塔

但问题是,我们需要的是转化率高的人群越多越好,转化率低的人群越少越好。那该怎么办呢?答案是人群全开,用溢价错开不同层级的人群。

转化率高的人群高溢价,转化率低的人群低溢价。这样设置之后,就会形成一个倒金字塔。如下图(以下是为了方便大家理解定的参考数值,实际数据因类目和产品不同而不同):

「玩转直通车人群」让转化率逆天突破10%

当你把转化率最高的人群加大溢价投放,是不是排名更靠前?获取流量就越多?这个不难理解吧!但仔细发现人群层级越少降低溢价之后,转化率却变高了,这是什么原因?

这个其实不难理解,你们是否有碰到,店铺有些产品流量少的时候,转化率很高,但是流量爆发了,转化率就低了?

对,直通车也是这样,有些时候直通车测试转化率不错,但是加大投放,流量放大了三四倍之后,发现转化率下滑了。

这个是因为,加大投放的时候,排名就靠前了,获取的流量就多了,会触发一些转化率不好的人群。当你流量少了,排名下滑了,转化率却上去了。因为当你排名下滑后,很多人没翻到你的宝贝就下单了,证明他的需求已经满足了,不用继续向后翻。

但是很多人找了很久都没找到自己心仪的宝贝,终于,翻了几页,找你的宝贝,最后却发现你的宝贝刚好是TA所需要的,于是就下单了。

意思就是,排名靠前的宝贝会更容易流失,找了好几页才下单的宝贝转化的人更加精准。而很多排名靠前的产品转化率却很好,是因为销量高和评价多导致的,而不是流量大和排名靠前转化率高。

特别声明一下,不要用自己主观的判断去决定开哪一类的人群。运营是建立在数据的基础上,而不是自己主观的判断。

比如你的宝贝价格是59元,按照自己主观判断,单笔消费是50-100元,然后自己就不开0-20元、100-150元、150-300元、300元以上的人群,这样其实是不对的。因为单笔消费可能是买家在整个淘宝上购买同类产品的平均价格,没有什么是一成不变的。

比如同样是卖杯子,有个人买了一个普通玻璃杯自己喝水,价格19元。又买了个680元的高档水杯送人,那么他的平均消费就是349.5元。人群标签属于300元以上,这样你卖19元的水杯不开300元以上的人群,注定错过这样一个也买19元水杯的用户。我只是一个假设,并不能说淘宝的算法就是如此。

淘宝如何决定一个人群标签的算法实际会更复杂,每一个人会有多个标签。所以,开人群最好的方式,是每个人群都去测试。最后开自己测试转化率最高的人群,转化率低的降低溢价。

八、打造终极高转化人群金字塔

那这样开人群,问题来了,直通车后台人群组合之后,高达上千个,可是后台只能容纳100个人群,那这个如何测试呢?因为篇幅问题,这里不详细介绍。

我只能大概告诉你,选择其中一类人群去分层测试,层级越少,转化率仍然很高的人群就别加层测试了。站在流量的角度,能不加层的,尽量不加层。加层之后,覆盖人群就变少了。

只有当人群转化率不够高,没达到预期,再加层。当你逐步测试足够的数据后,再来进行删减组合。优先删除溢价开到很大却没有展现和转化的人群。再删除有展现没转化的人群。最后删除有展现但转化率低的人群。删除之后,再来把另外一类的人群放进来测试组合。最后把各种不同的人群合理溢价,设置出一个终极金字塔人群,如下图。

「玩转直通车人群」让转化率逆天突破10%

最顶上的,是购物车人群,这个人群基本上来说,是所以人群中转化率最高的,所以溢价也最高。中间两层包含数个小金字塔,是各种不同组合的自定义人群。下面几层,是一些自定义人群转化率太差,删除后过漏掉的人群,我们只能用另外非自定义人群来转化。

当然,下面那几类人群,只是用某个直通车测试出来按层级排列。并不是所有的直通车都应该这样排列。具体因人而异。

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