电商小白必须知道的直通车优化与技巧

淘宝搜索的本质

淘宝为什么一次次修改搜索的计算方法,特别是还推出了千人千面,因为网络流量增长已经到了瓶颈期,加上其他平台的分流,如果要实现销售额的增长,那最好的方法就是把那些产品质量好,服务体验好,评价好,回头客占比高,受欢迎的宝贝优先推送在买家面前,可以说这就是淘宝搜索的本质。千人千面就是系统给每个买家打上标签,给每个店铺也打上标签,当标签相匹配时你就获得优先展示的权重加成。得到系统认可度越高的店铺,将可以获得越多流量。

我认为理解淘宝搜索的本质是做好自然搜索和直通车推广的基础,所有的搜索优化和直通车优化都是围绕这个来开展的,都是为了讨好搜索引擎,向系统证明我们的宝贝是越来越受买家喜欢的。

直通车和自然搜索是相通的,唯一不同的是一个是收费,一个是免费的。直通车广告每天展现的总量是变化不大的,而对于淘宝来说只有广告被点击了才有收入,所以当然要优先展现那些点击率高的直通车宝贝,或者你的出价高到可以抵消点击率下降带来的损失,系统也不介意把你放在最前面。近年淘宝为了让买家有更好的购物体验,更是加大了权重对排名和CPC的影响。建议你找个时间静下心来想想,如果你是淘宝,你是直通车,你会如何给买家们推荐宝贝,理解了这个,你就会明白怎样才能真正把直通车做好。

千人千面与精准流量

我一再强调精准流量,是因为如果访问和购买你家宝贝的都是同一个人群,比如年龄30-40,淘宝月消费1000元以上,4心-1黄钻,常常购买服饰等标签的这个人群,系统就会认为你的宝贝很适合这个人群,当有符合这些标签的人到淘宝搜索宝贝时,系统就会优先把你的宝贝推送给她。

如果你总是引入乱七八糟的流量,购买的人群每天都变动,系统也不知如何给你定位,最后你就无法从千人千面中受益,这也是很多人抱怨千人千面后根本没感受到人群更精准,转化更高的原因,因为是你自己与千人千面的初衷相背而行,总想着什么人都往店铺拉。如果你再想不明白如何从千人千面中获得好处,可能很快一切都太晚了。

所以一个店铺刚转变风格时总是要经历一段痛苦的时期,因为要等系统重新给店铺定位,老客户也大多离去;价格的一个重要作用就是把购买这个价位的人群集中起来,比如你一直卖50元上下的东西,突然换成卖200元的东西,是一定要经历一段长时间的迷茫和无奈的。

关键词的优先展现原则

一个买家搜索了某个关键词,如果你的计划里有多个关键词达到了系统要求的展现条件,那么系统会把与买家搜索的关键词完全一样的关键词优先展现,并展现包含该关键词的创意,然后其他关键词才能获得展现的机会。所以我一再强调推广新宝贝推广时,一定要关键词,宝贝标题和推广标题保持一致,这样初始权重才高,成长起来也快。

你可以搜一下双排扣毛呢大衣或者中长款毛呢大衣,排名前三的直通车宝贝一定可以在宝贝标题,推广标题或宝贝属性有二次甚至三次找到这些前缀词,只有极少数例外的钱多多不计成本地挤进了前三,但他绝对坚持不了太久。你应该去搜几个二级关键词,然后分析一下出现在第一页的直通车宝贝的标题和属性与你这些词的关系,你一定不会觉得是在浪费时间。

如果你在三个计划里添加了同样的三个关键词,但匹配方式不同,在出价也没差距太大的时候,精准匹配的那个将获得优先展现的机会,然后广泛匹配和中心匹配的词将根据质量分*出价选择其中一个展现。同一个关键词一个店铺最多展现二个宝贝。

以前还有个紧密排列优先展示的规则,后来系统把只是前后顺序不同,类似词都当作同一个词处理,就像蕾丝 雪纺衫和雪纺 蕾丝衫在系统看来是二个完全一样的词,这个规则基本就没存在的意义了。

主推词的一致性原则

比如一件毛衣,它的主关键词可以是针织衫,也可以是毛衣。那接下来我们想推广这个宝贝,应该如何加词呢?我的建议是,保持主推词的一致性,我们把这二个词放到流量解析里对比一下就可以看出,针织衫的展现指数和点击率都远高于毛衣,但毛衣的点击转化率略高手针织衫,这种情况我们肯定选针织衫为主推词。

这个一致性原则要求的就是前期加词,所有的词都围绕一个主关键词来加,比如只加针织衫这个词的扩展词,这样的话,你所加的这批词如果有哪个效果好,它会间接且稳定地提升所有带针织衫的关键词权重,当然效果不好的词我们要赶紧删除掉。又比如毛呢外套,也可以是毛呢大衣,呢子大衣,或呢子外套,至于哪个词最适合来主推,就需要你去分析对比了。

直通车和宝贝搜索权重

直通车的权重和宝贝搜索权重是二个互相独立的计算系统,之间是没有联系的,就是说你直通车效果好,并不会立马提升你自然搜索的权重,相反直通车效果不好,也不会降低自然搜索的权重。

但他们之间的影响又是存在的 ,直通车对搜索排名的影响主要有三个,一是直通车带来的销量,让你比不开直通车的同行累积销量更快更多,而销量是搜索权重中最重要的因素;二是点击过你直通车的人会被打上浏览过你店铺的标签,系统定义为店铺的潜在人群,在千人千面的影响下 ,她以后搜宝贝的时候,你的宝贝将凭此获得好处,并且在你直通车人群溢价和钻展定向自身的时候多了些可用的人群数量;三是直通车带来的流量和人气,可以提升整个店铺的权重,间接影响全店宝贝的权重。

搜索人群和精品创意

搜索人群里的那个相似店铺的访客有点类似钻展的店铺定向,就是去抢同行的客户,出多少溢价需要根据每个宝贝的效果来调整的。搜索人群的核心客户除第一行浏览未购买的访客不管外,其他的平时我一般都是30%-50%溢价这样设置的,大促时150%-200%溢价,就是锁定自己的用户群,别让对手轻易抢走。还有一个自定义人群,一般我只设置性别和年龄,消费金额不用区分,这个自定义人群溢价要比核心客户人群低一些。个人来说,不建议精品创意,我现在只建普通创意。

降价法

降价法是大卖家和不缺钱最喜欢用的提升计划权重的快速方法。集中挑选一个相关性好的热词,然后出高价让它排在第一页前三名,因为这个位置展现多,点击率高,只要是提前测好的图,质量分会涨的很快。一般一天只投点击率最高的半个小时到二个小时,其他时间段调整到30%时间折扣且调整地域到冷地区。

第二天开始慢慢调低出价,虽然出价低了,但依然可以保持在前三名,随着权重的进一步提升,只需数天出价在1元以内就可以占据前三的位置,最后添加这个热词的扩展词,基本都是9分10分且权重很高,这就是降价法的基本原理,当然也是所有直通车降低CPC的操作思路。降价法经验不足者请勿轻易尝试,或许一个月就白干了。比如前期你每天花费几百元引来几十个点击,但因为选款选图选词任何一个出错,你的几千元投入将只是打了个水漂。如果资金有限,可以尝试下升价法。

升价法

既然有降价法,自然也有升价法,就是一开始筛选出来几个展现指数高的关键词先出一个较低的价格,当然也不能过低,最好排名在50名左右,控制好地域和时间折扣。

不管是降价法还是升价法,图片的点击率都是重中之重,产品不好点击率不高,怎么玩怎么死。因为点击率高,质量得分会慢慢起来,之后你开始提高出价,但CPC基本不变,排名却越来越靠前。最终靠着高权重,也许出价0.5元实际CPC0.3元内就可以占据该词前三名的位置,升价法的操作原理很简单,但执行起来却非易事。

升价法如果操作的不好就会恶性循环,出价低导致位置不好,展现少点击少,质量得分降低,CPC升高,你就会考虑降低出价来降CPC,然后展现更少,从此坠入无尽深渊。

这二种方法仅适用于点击率转化率都高的产品,且要求车手有足够的经验和判断力。到这里,我已经提到了五种提升计划权重的方法,总会有不适合你的,总会有适合你的。

无线直通车

移动端因为输入文字的方式和键盘有很大不同,导致和PC所投的关键词也有较大的不同,可以在流量解析数据透视这里查看每个关键词在PC端和移动端的展现指数,点击率,占比等数据,也是判断这个词属不属于移动端的主要方法。移动端和PC端的权重计算方式也不同,我们目前只能看到PC的关键词质量得分,但可以根据移动搜索首页预估出价来判断移动端下该词的质量得分:

从上边左图可以看出PC端要出到3元左右才能在第一页,而移动端只需要1.41元就可以出现在首屏,说明无线端的权重比PC端还要高,如果PC端质量得分是8分,那无线端估计是9分,10分了;右边那个就相反了,PC端第一名只要2.14元,移动端展现在首屏需要6.12元,如果PC端是8分,估计移动端只有6分左右。

我们当然不可能每个词都这样去查看,主要是查看一下实际CPC比PC端出价低很多或高出很多且点击量大的词,分析一下是加大推广还是降低出价。据说现在移动端扣费是打了3折的,大家可以看到移动端目前比PC端便宜不少,但这个优惠也许哪天就没有了。因为手机网络普遍较差,买家体验不太好,如果单独投放移动端,尽量优化投放那些WIFI覆盖率高的大城市,或者根据之前的直通车移动端数据筛选城市。

寻找飙升热词

一般来说关键词主要分二种,一种是系统已知且搜索量稳定的;还是有一种是近期买家搜索量大增被系统抓取出来的,这种词我们称之为飙升词。

那我们如何找到这第二种词呢,一个优秀的直通车手,应该养成至少每三天看一遍:

1.首页下拉框

2.首页搜索框下方的推荐词

3.淘宝排行榜的一周关注热门中的完整榜单

4.淘宝指数飙升词排行 榜

5.数据魔方行业热词榜中的热搜飙升傍

6.直通车后台的增幅或降幅最大报告

7.生意参谋专题工具>行业排行>热搜词榜下方的搜索涨幅top100等容易发掘飙升热词的地方,当然也不用每个地方都看,选二三个定时查看就好。

这些词一般都是季节变化,影视作品,系统推荐词更换等原因产生的,如果能最早发现这些词,因为知道的人少,加入直通车基本直接就是9分10分,很低的 CPC就能抢占第一页,从而带来大量低价流量。等到别人后知后觉的时候你已稳住权重,要把你从第一页挤出来就要付出点代价了。一个人的精力是有限的,我们需要互相交流技术,共享新发现,所以电商很容易形成一个个圈子。

把这些新发现的词及时加到宝贝标题中去,结局一定很美。当然,任何一个新发现的词都要放到流量解析里分析一下,看它的趋势,点击率,点击率转化率以及最重要的竞争度等才能断定词的好坏。

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