想要做好产品运营,营销节点把握好更易推爆款

我们经常会拿出一些商品,想要把他们推爆,这是每个店铺都在做的事情,有时候我们推一个商品很容易销量就起来了,有时候费劲千辛万苦也没什么成果,通常我们会把原因归结到产品上,或者会想操作手法上是不是有什么不对?

产品的确是推爆的重要原因没错,但我相信既然你会选择一个商品去推,那这个商品肯定是有优势的,操作手法也的确是非常关键的因素,但隔壁老王好像也没用什么高科技啊,他底子还不如我呢,怎么他能做起来我不行呢?原因可能出现在营销节点的选择上。

一个商品同样的运作手法,不同的时间来推,收到的效果可能是天差地别的。那种很容易就推广起来的商品除了产品因素外,基本都是踩中了关键的时间节点。这种营销节点的选择和控制,就是做店节奏的关键。那为什么节点准做起来比较容易,什么时候推什么商品,时机和节奏如何把控呢?这就是今天我主要要和大家分享的。

无论你是要在多个品类中选择一个品类,还是要在一个品类中的多个商品间选择一个作为主推,首先要做的第一件事是看容量,判断一下有没有什么隐患。从生意参谋的行业分析里找出目标类目近两年的交易指数,我在下面放了组截图,来自于生意参谋行业分析。

如果没有订购这个,后续我们用到的一些数据可以在阿里指数里找到替代的,但不是全部能替代,不用生意参谋行业分析,其他行业分析软件也OK,这组图一个是16-17年3月,一个是17-18年3月,你可以看一下。

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图1

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图2

对比一下两年的交易指数有没有太大差距,如果波动近似,没有发生今年数值普遍低于去年同期很多就没问题。这里要注意的是他是交易指数,不是成交量,是用来看趋势是OK的,具体去计算行业成交数量是不行的。

你看到的这组图片是波动幅度不大,没有指数大幅度下降的情况,如果你所处的类目数据指数大幅度下降,那你就不必在这个品类上付出太多了。如果波动曲线存在比较大的差异,则说明市场交易不稳定,对实力比较雄厚的企业来说是个机会,但对企业实力不雄厚的人来说除了基于还要考虑风险,是否选择这个品类作为你下一阶段的主营要慎重考虑。

看完容量再看趋势,你一定知道,每年都有淡旺季,按消费者购买需求的旺盛程度可以把市场分为四个时期,分别是导入期、成长期、成熟期、衰退期,即便是那些看起来四季都可以销售的商品也会经历这四个时期,只不过中间某个阶段被放大或缩小了而已。

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图3

我们一起来看下上面这张图,曲线中平稳或增长缓慢的是导入期,快速提升的是成长期,相对位置较高的是成熟期,急速下降的是衰退期。不同类目的曲线会长的不一样,各个时期的月份和持续长短也有差异,但你分辨下还是能分出四个时期的。

你看到的这张图是一个子类目17年3月到18年3月的行业走势,可以看出这个子类目的导入期是5-7月,成长期是7-10月,成熟期是10-1月,衰退期是1-3月,这样的一个循环。那么问题来了,假设你要在这个类目推一款商品,什么时候开始推会比较合适?

通常衰退期是肯定不选的,行业在走下坡路,等我花费大代价推上去了黄花菜都凉了,把这个时期当重点肯定是没睡醒。成熟期也不合适,大家都有比较好的销量和权重了,从零开始推起和他们竞争难度可想而知,花的钱肯定也少不了。能选择的只剩下导入期和成长期,具体选择哪个时期的什么节点呢?咱们按步骤来。

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图4

先是大致推算下今年的走势,找出再向前一年,也就是16年3月到17年3月的数据,我们看下图4,你和图3对比来看。我们在曲线波动上观察一下曲线趋势,如果两年的曲线基本一致,那我可以大致推算下18年下半年行业的流量计销售情况了。有的类目可能会出现两年曲线波动不一样的情况,如果差异出现在导入和成长期,我们就要慎重决策了,可以在这个节点推,但不要投入太多的精力和财力,勤观察。我们现在看到的这组曲线,他的波动是在成熟期,快到成熟阶段我们多注意一下就好导入期和成长期都没什么问题,所以不会影响我们做什么时候推的决策。

看完波动我们再看竞争,有的时候只看销售或流量会给我们留下一些陷阱,比如某个节点A市场整体销售金额是1000万,另一个节点B只有800万,如果只看这个数据我们可能会觉得1000万的A节点更好点,毕竟销售额高嘛,但加入竞争相关数据结果可能就完全不一样了。1000万销售额的A节点有800万个竞争对手,而800万的B节点只有400万个竞争对手,A是容量大但竞争激烈,B是容量稍微小一点但做起来会容易一些。这个时候不同的商家就会做出不同的选择了,中小企业会选择B节点,因为风险低。一些大公司还是会选择A节点,因为市场份额目标和手上的牌好。

竞争情况代表竞争的激烈程度,会影响我们的决策,那这个竞争情况体现在什么数据上呢?我们一起来下看图5和图6。

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图5

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图6

被浏览卖家数和被支付商家数, 关于这组数据最好也是看两年的,我们为了节省空间,只放了一张,假设前后两年曲线趋势是一致的。通过这两张图可以发现被浏览的商家数从行业的导入期到成熟期涨幅并不大, 8月份少一些,9月份之后有小幅度上涨,然后保持在这个水平没有太大变化。说明无论客户需求量怎么增长,能在这个品类下获得流量的商家就只有这些,毕竟“坑位”是有限的。

而被支付商家数曲线7到1月是有一段明显上扬并保持高点的,结合上之前的数据说明这个阶段虽然流量和订单在增加,但订单比例在逐渐的被分散。当然被分散出去的订单大部分来自中低段位的卖家,少部分来自高段位卖家。

我们可以用每一个点的被浏览卖家数除以被支付卖家数,得出一个数值,这个数值越大说明销售越集中,越小说明销售越分散。在导入和成长期每一个销售集中的阶段都是值得尝试的,因为竞争相对较少,市场会迎来高速的发展,在这个阶段做好了在市场进入成熟期的时候会快速拔升销量,成为爆款。

了解了这些数据如何做决策呢?稍微总结梳理一下,首先通过容量判断有没有坑,没有继续向下看,有坑就换个品类看看,或者别投入太大。其次是看趋势,找到行业的导入期和成长期,如果没有太大波动就在导入期和成长期找机会点,那么机会点在哪呢,通过判断竞争数据找到,越是销售集中的时期越是机会点,当然,你还要结合时间维度和自身情况去做选择,比如,虽然导入期的销售比较集中,但导入期很长,要2-3个月,成长期很短,只有一个月,如果我在导入期的一开始就进入市场会导致我商品爆发力不足,商品成长速度不够又导致我在成长期获得不了太高的加权,如果我是大商家我可能会选择导入期的下半程进入市场,虽然竞争稍微激烈了点,会多花些钱,但能保证我的商品比较容易爆。那如果我是小商家,我没有特别雄厚的资金,那我会选择提早进入市场,前期多收获一些,后续在保证收益的情况下有限度的推广,这样虽然我做不了行业TOP,但因为我切入时机好,起码能做腰部以上商家。

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另外市场情况也要考虑进去,比如行业成长期很长,成熟期很短但爆发力很大,行业抄版比较严重,我有一个优势商品,我对他信心很足,在资金充裕的情况下我会选择成长期后半程进入市场,通过产品优势快速获得行业地位,同行这时候想去仿我的版时间上是不允许的,今年的成熟期其他同行就别想和我抗衡了。

明确做出这些判断后如果选择的成长期或导入期比较长,可以从行业数据里查看单月的数据,步骤和之前一样,进一步选择具体的时间段,注意是相对比较明确时间段而不一定是具体的某一天那么刻板。

你看行军打仗讲究天时、地利、人和。天时可以是放在第一位的,都说商场如战场,时机,也就是营销节点的选择很重要,同样的操作手法,占据天时肯定会更容易获胜!

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