全面剖析超级推荐的本质和玩法,让转化率低、投产差成为过去时

随着搜索流量的下滑,推荐流量的崛起,不少老玩家都失去了方向感,而超级推荐的出现给了大家答案。超级推荐覆盖超过7亿用户,囊括手淘核心推荐渠道:猜你喜欢(首页、购物车、支付成功)、微淘、直播广场、有好货,迎合消费者“逛“的需求,可谓是当今推荐流量的第一入口。在挖掘消费者潜在需求,赋能品牌消费者增长上,它有着天然的优势。同时它也是当代全新的推广产物,是趋势,也是未来广告投放的方向。

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超级推荐是什么

超级推荐是“在手淘猜你喜欢等推荐场景中穿插原生形式信息的推广产品”,是在推荐场景崛起的背景下,赋能内容推广的推广工具(通过技术手段让产品在特定推荐渠道展现给消费者)。

电商改变了传统购物的认知,买家的线上消费习惯由计算机端转向无线端、由搜索购物到推送产品引导下单。随着手淘商品的爆炸式增长,消费者通过搜索找到自己满意产品所耗费的时间成本越来越高。想象如下场景,当你想购买一件心仪的百褶裙时,在搜索页面反复挑选都没有选到自己满意的产品;当你下单鱼竿,仍要重新返回界面再次搜索其他钓鱼的相关配件……

很显然,这种购物方式存在较大的升级空间——通过大数据实时判断消费者的购物意图与消费习惯,基于人工智能的机器学习算法,推送买家所喜爱的商品,从而打破了以人为中心的购物方式,实现了从”人找货”到“货找人”的转变。

“回归简单”,是超级推荐给予消费者最好的反馈。

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超级推荐投放渠道

超级推荐投放渠道非常广,几乎囊括了所有手淘核心Feeds流触点,实现多场景全覆盖资源位置,用户触达量高达7亿之多。

推荐的核心渠道包括但不限于:

猜你喜欢(首页、购物车、支付成功),推送信息流方式分别穿插在买家购前、购中、购后消费场景中。投放首淘猜你喜欢位置分别是在7、10 、11 、15。

支持多创意沟通,如支持商品、图文、短视频、直播间、淘积木等多种创意形式。让投放内容以更丰富的形式触达到用户。所以超级推荐投放渠道又可以衍生到“微淘、直播广场、有好货”,迎合消费着闲逛的需求,猎取消费者好奇心,用优质的内容激发消费者购物欲望,从而引爆推荐场景中的流量。

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超级推荐竞价公式

超级推荐竞价公式:

CPM=CPC*CTR*1000

CPC=CPM/CTR/1000 (注释:CPM:千次展现成本、CPC: 单次点击扣费、CTR:点击率)

竞价逻辑是 CPC出价*CTR(注意,这里的点击率是系统预估值)*1000=预估CPM,简单来讲,计划投放初期系统会预估创意点击率,基于这个点击率估值预判计划的千次展现成本,在整体竞价按照CPM高低进行排序。

结合竞价逻辑,最终扣费是按照“下一名CPM出价+0.1”,再算成CPC,扣费,不会高于当前出价。

举例说明:

某A商家CPC出价是1元,预估CTR是10%,拿到流量后结算。(竞价逻辑:CPM=1元*10%(点击率)*1000=100)

假设下一名B商家的CPM结算价格为49.9元,那么最终扣费如下计算:

当前A商家出价按照CPM=49.9+0.01计算,即CPM=50元=CPC*10%*1000,经计算得 CPC=0.5元,CTR=10%

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如何提高计划投放过程的点击率(CTR)?重点在于买家的反馈,超级推荐核心在于定位精准人群,在指定资源位置让消费者看到你想要让他看到的内容信息。

定向(人群)、资源位、创意图片,基于这三个维度去提升投放计划中的点击率,是降低引流成本的核心手段。

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超级推荐投放方式

超级推荐投放方式目前有四种,分别是“商品推广、图文推广、直播推广、活动推广”

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(一)商品推广(以商品为主体的营销推广,包含新品获客、爆款拉新等多个智能营销场景。按点击收费)

新品推广(天猫用户:满足天猫新品规则,见如下链接:

https://rule.tmall.com/tdetail-11000347.htm?spm=a2et4.11816909.0.0.52c31f56eSnRVz

淘宝用户,首次上架时间在28天以内的商品)

爆款拉新(系统托管,匹配对应人群和资源位投放,智能拉新,触达优质新客)

自定义 (自主设置定向、资源位、出价,创意等进行商品推广)

1. 图片推广(以图文或短视频内容为载体进行推广,可自主设置或系统托管,按点击收费)

2. 直播推广(以直播为主体的营销推广,将直播推广至直播广场、猜你喜欢等优质资源位。按点击或展示收费)

3. 活动推广(配合活动大促等蓄水推广,建议活动前关注该渠道)

小结:

建议使用爆款拉新(系统托管)

需求上,商品推广更容易满足大部分商家。图片推广需要较好内容策划能力,而直播推广看店铺实际直播需求投放(如果没有开通直播间卖家,暂时使用不到),两者触达率相对窄。活动推广需要在大促前在能激活,平常日销推广使用不到。

总之,商品推广更符合当下卖家需求,其次是爆款拉新计划,由于是系统托管,会自动优化定向人群和资源位置,解决了商家初期因为不了解人群和位置的内容,导致落地难的情况。爆款拉新简单高效,易上手且相对计划带来产出非常优质。

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超级推荐后台设置

超级推荐后台模块分为计划、单元、定向、资源位、创意五个模块。为了方便商家记忆,本章小结以实操建立“爆款拉新”计划,方便大家巩固模块中的按钮。

操作设置

step1.点击新建计划

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step2.选择商品推广爆款拉新

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step3.设置计划基本信息

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1)优化目标:选择促进成交

优化目标有三个,分别为:促进点击、促进收藏加购、促进成交

三者关系:

从转化视角,是逐步递增,促进成交流量更为精准,从流量规模视角,是逐级递减,促进点击流量池规模更广。

促进成交在日销场景下更容易满足商家推广的目的,以成交(产出)为目的去做推广。

2)计划名称(操盘手+产品名称+设置日期)方便后续报表核对优化

3)投放日期选择“投放开始–不限”,计划效果不好,可以直接暂停或结束投放,避免因为设置时间导致计划下限忘记再做调整的低级错误.

4)日预算:30元即可投放

5)高级设置

分时设置:可参考直通车,分时投放决定了否在该时段进行推广,折扣溢价比例决定账户最终是以多少点击价格去做拉新引流.

地域设置:可参考订单报表,地域数量多少决定了流量池的大小,也影响了流量的精准性,更精准的地域推广能带来更优质的产出

step4.选择推广内容主体

添加推广宝贝

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step5.设置宝贝出价

手动设定,固定出价(方便,尤其可以自主调整出价优化)

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step6.创意制作并且上传

创意标题:产品卖点+营销内容(文案的形式第一时间抓住消费者眼球)

系统推荐文案可供参考

全面剖析超级推荐的本质和玩法,让转化率低、投产差成为过去时

任何一类的推广工具,都是围绕产品和人群发生关系,超级推荐也不例外。围绕人群,超级推荐可以做如下动作:

新客:圈定人群,发生关系

潜客:加深认知,收割意识

老客:实现收割,提升转化

配合上超级推荐的计划投放方式实现拉新或收割的推广目的,最终还是服务于消费者和商家。套用一句老话,卖家的工作是如何运用好这个工具,而不是让工具决定店铺的生死存亡!

期待超级推荐这一工具,让商家店铺业在未来如虎添翼!

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本文来源:大咖库创业网
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