直通车拉动搜索的本质问题解析,直通车拉动搜索的本质问题解析

今天就给各位讲讲直通车和搜索之间的事情。

文章不吹水,不闲聊,直接讲原理和核心思路玩法。

首先我们梳理几个核心点,困扰着最起码80%的商家问题。

1.直通车拉搜索的核心难点?

2.为什么有的词在直通车里面数据不好,搜索里面反而好??

3.如何可视化拉升搜索!

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一 直通车拉搜索的难点

我们现在的实操环节当中,直通车对搜索的刺激太难了。很多人开车的后台是这种数据:

搜索流量300,转化率5%; 直通车流量1000,转化率1%

这个数据怎么拉升搜索?是不是直通车在压制搜索?

回到数据上,这种车再开下去肯定还是亏。而且几乎是温水煮青蛙型,几乎拉不动搜索,然后就觉得淘宝开车是拉不动搜索的。这里我告诉各位一个很现实的东西:直通车是可以拉动搜索的!而且直通车只要做好两个事情就可以提升搜索!!

哪两件??

关键词的点击量和关键词的转化率

量是可以控制的,率是产品决定的!!

这句话总结来说:就是把量做好,剩下的交给产品本身;所以核心难点在于提升什么关键词的量!!

这句话 你们深深记在脑子里!!而且这个和人群没关系!就是关键词的维度!

看到这里,可能会觉得不可思议,或者切.. 就这个也能价值几万?不急不急,我们往下看案例。

24号 流量下滑 很吓人 不知道怎么操作!!

如何提升?去看搜索端哪个词 哪些词掉了!然后直通车去做定点拉升!

23号 调整前的数据:

24号调整后的数据:

23号没调整前的直通车:

24号 调整后的直通车

我点了这个关键词报表,单点拉升了某类关键词为主,直通车多增了100个点击,搜索涨了200。

但是可惜的是这个词是没有转化的,如果有转化 数据会更加明显!

我们讨论一个事情:直通车开了关键词 没有转化 但是有点击,是不是一样可以刺激搜索!

因为从上面两个方向来说,点击量增长 能提升搜索! 其次,转化率很好的话

搜索也能张!

比如:直通车点击量每天100 但是转化率能做到15% 你的车肯定是能拉搜索的!!

这个是隔天就能看到效果!这个是我们要讲的一个加法原理,因为你要拉点击!

我们再来看看数据对比:我们把某个关键词的直通车和搜索的变化曲线,生成如下数据:

讲到这里,价值1万。这个叫直通车的加法:定点拉升某一关键词。此为直通车拉动搜索的第一部分。

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我们继续再看另一个有意思的东西:

某个女装店铺,实际数据如下:

10.14

直通车1213个流量 转化2.39%;搜索1110 转化率4.59%

10.15

手淘搜索1010 转化率3.66% 直通车 600流量 2.17%转化率

10.16

搜索920 转化率3.37%;直通车326 转化率0.61%

调整步骤复盘如下:

三天的操作,直通车拦腰对砍流量。搜索流量确实下滑。但是并不多。我们算一笔账:直通车少900个点击,省多少钱?搜索少200,算上转化率,亏多少钱?两者结合看下,如果你止损了,说明你赚了!

如果你亏的更多,那你拉回去吧。

这里的疑问是什么?我为什么可以这样毫无顾虑的去砍掉?

我们完全可以通过流量纵横去分析判断直通车进店的关键词。你们会发现大部分商家后台这种都是广泛匹配为主,而且代开流量智选,定向一起混合开等等。而且这部分流量居多,因为看着便宜,投产不错。但是并没有多少转化。重点是会影响产品的标签!

所以在这里可以直接砍掉广泛匹配,流量智选等等。流量可能会升!但是也可能会降!砍掉的碎片化流量来源,其实对你的搜索刺激不大!搜索会掉是因为你砍掉了碎片化流量的产值,所以会掉些流量。但是核心词的点击和产值并没有掉多少,故主体流量并不会降低!

Tips:这种减法 是适合你们现在的直通车有多点击量的情况下操作的。如果是新品,就直接做加法!!

讲到这里,价值2万。

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二 为什么有的词在直通车里面数据不好,搜索里面反而好??

直通车开某个关键词 比如上面的那个案例,定点拉升了几个核心关键词,做精准匹配目的是什么?

是不是要求买家必须搜索这个关键词才能进店!!

我们从购物意向上来说,这个要求是不是有点过分?(小类目除外)

搜索同样的关键词,他可能是通过其他的渠道然后拓展成这个关键词的最终形态。

举例:

比如我要买这个包,我自己都不明确产品的核心词。可能会搜索耐克手提包,旅行包等。但是在商品页面的搜索框上会出现“衣服包高尔夫”这个词。这个词是我怎么都不会想着去主动搜索的。

这个过程就是我的第一意向是想买一个耐克手提包而已,但是系统推荐的这个词可能会让我再次搜索这个词来挑选宝贝。如果产生了转化,那就会给到“衣服包高尔夫”这个词上。而如果我开“耐克手提包”这个词反而是没有转化的。

再比如:我想买一款连衣裙,正常是搜索“连衣裙”这个词

买家可能是想搜连衣裙 但是看到下拉框 或者属性推荐 点击了“连衣裙2019新款秋”这种词进店。实际上她的第一意向是 “连衣裙”。所以从买家的核心需求点来出发,搜索比直通车的覆盖面要更广!

如果我们开了精准会导致很多搜索碎片化流量没办法进店,也就是说 你开精准匹配不转化。但是搜索端转化说明买家不一定是冲这个关键词来的 ;搜索端的转化只能说明她最终是选择了这个词在你店铺下单的行为而已!!

这就是遇到搜索转化好,直通车精准转化差的原因。怎么处理? 开广泛!

前期开精准是为了矫正搜索,提升核心词的点击。后面要做转化还是要调广泛!!因为广泛的有转化,能拉动产值,这个是影响搜索的第二大组成部分。

也就是说,在日常操作的时候,当你的流量下滑的时候 你需要补充的是精准词的点击。然后流量上升之后,你再开广泛看下碎片化的转化能力!!不一定是说 精准到底 或者广泛到底!!

讲到这里,价值三万!

文章的最后,再送大家一些关于精准和广泛之间的原理和实操场景~

关于精准和广泛的运用

精准主要体现在拉升搜索,前提是要符合我们的敏感词。而广泛更多的是在于碎片化流量

也就是说,当我们开精准的时候目标是为了给产品打上精准流量标签,其对搜索的效果是能直接体现是在流量纵横里面能看到你直通车开了100个点击,在搜索里面能出现多少个搜索!

其次,这个词虽然可能带来搜索的直接上涨,但是这个词在搜索如果没有真实转化,或者转化很低,搜索同样很难去做爬升,或者说爬升的幅度不高。

你们很多人通过直通车可视化拉升是因为这个词本身在搜索的转化也不错。所以有很多效果案例,但是如果本身转化不够的时候心理要有个底~

广泛,这个主要是碎片化。核心是产值不错,也就是说开广泛的效果如果转化率不够那我肯定不做广泛,这是它唯一的优势!因为本身就会带来不同的标签干扰产品,如果转化还差的话那基本没得玩了。

但是很多人的广泛效果都还好,比如做26元的男鞋,这个开广泛效果的转化数据就比搜索低1-2个点,完全是可以承受的!因为广泛的优势就在于PPC低和流量大。如果转化还跟得上话,那就完全可以利用这个碎片化来提升产值!

总结:

广泛和精准的运用是不可分割的,一个类目一个产品在不同时期都有不同的用法。你们在实操的时候可以分计划来操作,这样更加直接和判断优化。当搜索下滑,那就提升精准为主。当搜索上升的时候,广泛可以开,但是一定要看转化!如果转化不行立马调整优化高点击低转化的词或者人群来调整!

最后说一句,关于车拉搜索的事情,你们始终给我记住他的原理和逻辑,点击和转化率!

匹配方式是存在于两者之间的操作手法而已,另外产品如果真实转化不行,你做什么都白搭。

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